瑞幸不按套路出牌的戏码再次演出。

在咖啡市集成为“顶流”后，瑞幸又看中茶饮，8月5日新上市轻轻茉莉 · 轻乳茶。这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳，破钞者点单时还不错弃取加入未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周，轻轻茉莉销量冲突1100万杯。

此外，瑞幸更“复制”了昔时在咖啡饮品上的玩法：8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲为瑞幸咖啡公共品牌代言东谈主及茶饮首席推选官，偶然，在次日开启“送1亿杯9.9下昼茶”行为，破钞者不错在逐日下昼4点后以9.9元的优惠价买到轻轻茉莉·轻乳茶，而市集上和其配料相似的茶饮售价多量在二、三十元支配。

其实，瑞幸咖啡是行业内最早推出“轻乳茶”的品牌。这一次发力加码，瑞幸能让茶饮居品得回其在咖啡品类上竣事的市集高度吗？

这个问题背后的深层含义是，瑞幸能否树立让破钞者来买茶饮的心智。瑞幸的上风居品是咖啡，居品线诀别，是否容易衣不蔽体？

从瑞幸卖茶饮的意图分析，上述担忧有些弥散。

显然，瑞幸不是因为增长乏力而拓展茶饮品类，而偶合因为其依然是咖啡卖得最佳的品牌。瑞幸最新财报显现，本年第二季度，瑞幸居品销售收入同比增长39.0%，平均每月交游客户数同比增长61.8%，净新开门店1371家。至2024年7月18日，瑞幸咖啡第20000家门店在北京开业。

在营收、交游客户和门店界限都保捏高速增长的情况下，瑞幸并莫得通过茶饮在短期拉动门店销量的压力，作念好咖啡依然是其主基调。

那么，拓展茶饮品类，瑞幸咖啡势必还有更多考量。

咖啡店卖茶饮并不是“不务正业”

咖啡和茶饮往往被当作念彼此替代品，许多东谈主把两者动作非此即彼的干系，其实，并不是这么。

诚然，咖啡和茶饮的破钞东谈主群和破钞场景均有一部分重复，但咖啡的功效更侧重谨防醒脑，主要破钞时段在早上和午后，茶饮种类和口味更丰富，破钞时段和咖啡是错峰的，一般从午餐捏续到晚餐后。

正因如斯，在国内竞争越来越热烈的现制茶饮市集，咖啡店和奶茶店都试图把居品的路越走越宽。茶饮品牌拓展咖啡品类，咖啡品牌也在拓展茶饮品类。两边的共同诉求都是，称心用户更多元化的需求，提高用户粘度，也进一步拓宽品牌获客旅途。

▲瑞幸咖啡调和首创东谈主、首席增主座杨飞微信一又友圈截图

显然，瑞幸布局茶饮是不绝咖啡店订单波峰波谷的诀别，完善“上昼咖啡下昼茶”场景，从而竣事全场景、全时段需求称心的谈判。

在作念好咖啡的主基调下，瑞幸把茶饮作为非咖啡岑岭破钞时段的补充居品，打造破钞者下昼到瑞幸购买茶饮的心智。

这次瑞幸喊出的“上昼咖啡下昼茶”的有劲标语，詈骂常了了的场景定位。这种场景定位，决定了瑞幸不会衣不蔽体：通过咖啡品类与老客户保捏紧密的干系，还能称心他们非咖啡时段下昼茶的需求。天然，茶饮也能为瑞幸带来新用户，与其主打的咖啡品类再流畅。

“上昼咖啡下昼茶”，通过冲突品类界限，瑞幸不和奶茶店正面竞争，还能以其在咖啡领域的积攒和上风，带动茶饮居品销量。

那么，破钞者会为咖啡店的奶茶买单吗？

奶茶店需要培养早上破钞者购买咖啡的民风，而咖啡店需要培养破钞者午后到晚餐购买奶茶的民风。

如若，你对平日破钞行为有过概括不雅察，就会知谈，奶茶店很难培养出破钞者清早到奶茶店买咖啡的民风。但咖啡店，更易培养破钞者午其后买茶的民风。

通常喝咖啡的东谈主，对咖啡的口味独到性与踏实性条款更高。是以，对咖啡品牌甚而单品的诚意度相称高。咖啡豆品性、烘焙工艺和制作都会影响咖啡口感，一朝民风某种独到的滋味，破钞者会倾向捏续弃取以称心对特定口味的需求。

但通常喝茶饮的东谈主，很少有诚意度，茶饮种类和口味的丰富裁汰了破钞者对某种特定口味的粘性，反倒让他们更易尝鲜。

这种需求相反，导致卖咖啡的竞争壁垒更高，但进入茶饮行业相对没壁垒。施行的市集竞争中也分解了这少量：昔时几年，瑞幸依靠生椰拿铁、橙C好意思式等爆款咖啡饮品构建了我方的分解度和用户诚意度，而破钞者跟风列队的新茶饮品牌依然换了好几家。

咖啡店培养了破钞者早上到店买咖啡的民风，这种信任干系也让破钞者闲适在非咖啡破钞时段，尝鲜其茶饮居品。比拟之下，奶茶店想要早上从咖啡店抢破钞者难上加难。

奶茶店作念咖啡少有奏效，但在咖啡店买茶饮并不违和。大部分东谈主觉得，基于对咖啡品牌的信任与招供，到咖啡店买茶言之成理。

瑞幸卖茶饮的底气

从生意逻辑上，咖啡店卖茶饮比奶茶店卖咖啡更容易。但，咖啡店想要实在卖好茶饮，构建用户心智以及门店的功绩才智都相称伏击。

在用户心智的构建上，瑞幸昔时在咖啡居品上已积攒了一套熟练范例论。在居品层面，瑞幸通过独到的口味、优质的原料，让破钞者造成对瑞幸有特质居品的分解，且不断推出新品保捏簇新感和话题性。在营销层面，瑞幸通过弃取具有一定试吃和内涵形象的代言东谈主，传递专科、高品性的品牌内涵，构建高性价比的分解。

生椰拿铁等居品恰是通过这套范例论构建了用户心智，成为爆品。而在茶饮居品上，瑞幸一样也在复用这套范例论。

轻轻茉莉·轻乳茶采取了“中国茉莉之乡”广西横州的双瓣茉莉花茶，况兼选拔了“七窨”工艺，以及0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油的四零范例，主打原料优质且健康低热量。

更伏击的是，为了培养下昼到瑞幸买茶饮的用户心智，瑞幸还在每寰宇午4点之后对轻轻茉莉·轻乳茶进行优惠促销，券后优惠价钱仅为9.9元。在市集同类居品售价多量在二、三十元的情况下，9.9元的价钱具有相称强诱惑力。

而从功绩才智上看，瑞幸更是当之无愧的“卷王”。跟着现制饮品上可弃取的品牌和品类越来越多，破钞者们也变得越来越抉剔，不仅仅饮品口味上的抉剔，还包括对点单恶果、制作速率、功绩魄力等体验上的抉剔。

门店界限是瑞幸最外显的上风，而专科性才是瑞幸咖啡最坚实的根基、最有劲的引擎和最灵验的器具。现制咖啡具有较强功能属性，制作经过有严格范例，在统统饮品市集，专科性极高，需要足够专科才智撑捏。

这次推出的轻轻茉莉·轻乳茶居品上，瑞幸不绝依靠专科性和界限化门店作为撑捏。从上市后的销售情况来看，破钞者给了许多积极响应。

多年来千里淀的用户基础、居品研发才智以及品牌、界限、供应链、数字化等上风，让瑞幸咖啡愈加言之成理地迈过了赛谈界限。

以强专科性咖啡品牌布景，瑞幸去作念恬逸茶饮无休止，更无压力。

咖啡店有了新瞎想空间

拓展品类、搞定咖啡店波峰波谷订单时段不均问题，是咖啡行业一直勤奋于搞定的问题，但瑞幸这次提供了一个全新的想路。

此前，一些连锁咖啡品牌也尝试通过推出茶饮居品拓展非咖啡时段的品类，但永恒濒临破钞者分解度不高的问题。一方面的原因是，居品在口味、配料、制作模式等方面莫得独到性；另一方面的原因是，没参预足够的营销资源和元气心灵去宣传践诺新的茶饮品类。

瑞幸作念茶饮居品，给行业更大的启示在于，依托本身原有的上风，进行用户心智的培养和功绩才智的构建，把在咖啡居品上积攒的专科才智降维到一个复杂进度更低赛谈。

在这个想路下，咖啡店在拓展茶饮新品上省略更好地搞定蓝本制肘的问题，在居品研发和用户心智培养上有了更大空间。一朝打造出爆款居品，说不定还能引颈一波下昼茶破钞的新风俗。

在竞争越来越热烈的国内现制饮品市荟萃，咖啡店为寻求捏续增长而补皆全时段破钞险些成为了势必。

跨赛谈交融发展，将是中国现制饮品市集下一阶段发展的新趋势。瑞幸这次拓展茶饮，实质上是其对市集趋势洞悉以及过往捏续构建竞争壁垒的一次集结展现。通过抵破钞者“上昼咖啡下昼茶”的洞悉，瑞幸依托在咖啡上的上风征战出茶饮这个新增长赛谈，寻求可捏续增长。

中国食物产业分析师朱丹蓬暗示，以其专科性和全体上风，瑞幸咖啡作念茶饮言之成理、水到渠成，居品品性有保证色情直播，有宽绰的用户基础，也具备本钱、恶果上风。同期瑞幸咖啡此举也稳健中国现制饮品市集咖啡与茶饮彼此渗入、交融发展的畴昔趋势，也将是畴昔品牌竣事历久可捏续发展势必弃取。